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业绩下滑、营销人员流失 雅芳这一次真的要退出中国?

2018-12-12 21:31
来源: 格隆汇
编辑:东方财富网

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  近日,雅芳退出中国市场的传言又在朋友圈卷土重来。相较此前“雅芳或退中国市场”的委婉说法,这次的传言更加直接。

  “雅芳退出中国,35万直销人员辛苦付之东流”!

  谁能想到这个拥有百年历史的老店、红极一时的直销巨头雅芳会走到今天如此落寞的局面。

  1995年,雅芳刚开始采用直销的形式,不过那个时候传销更火,所以它在中国的市场并没有什么起色。但是它巧妙地抓住1997年改革开饭的机遇,拿到第一张直销牌照。这一步棋踩住了时代的命脉,十年时间,在中国成就了雅芳世界直销第一人的称号。

  不过,罗马不是一天建成的,但有可能却在一天之内毁掉。

  自2008年雅芳贿赂门事件至今,有关雅芳退出中国的传闻就一直不绝于耳。虽然截至到2018-12-12为止,雅芳从未就退出中国市场做出实质性动作或者官方表态,但不少业内人士看来“雅芳退出中国”早已不是新闻,只是时间问题而已。

  业绩下滑,难有起色

  空穴不会无端端来风,我们先来看看雅芳的业绩。

  根据雅芳2018年第二季度财报显示,截至6月30日的三个月内,雅芳净销售额12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。此外,根据雅芳最新财报,截至2018年三季度9月30日,雅芳公司的活跃销售代表人数按年减少5%,可比销售亦同比下滑4%。

  事实上,销售业绩不佳的情形早已在几年前初现端倪。

  在雅芳2018-12-12发布的年报中显示,雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿人民币,并下调了全年业绩的预期。同时,一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。且从2011年到2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,尽管在此期间雅芳一直在业绩持续下滑的苦海中挣扎,用裁员和业务调整等各种各样的方式试图扭转困局,但结果依旧不尽如人意。

  而近年来化妆品行业的竞争不断加剧,也使得雅芳低迷的销售业绩雪上加霜,难有起色。

  人员流失,难有回升

  雅芳曾是最受欢迎的品牌之一,作为一家直销公司,全盛时期全球有超过600万个销售代表。

  然而近几年,随着电子商务的兴起,雅芳赖以成名的直销模式难以为继。

  2008年,雅芳全球曾对外宣布将裁员2400名,但在那次的裁员中,雅芳中国对外表示,“无论是裁员的区域还是生产基地的调整都与中国市场无关”。

  2012年,雅芳在“退货门”、“传销门”、“行贿门”和不断减少的广告投放情况下,计划于2013年在全球范围裁员约1500人,不仅中国关闭国内十几个分公司而且退出韩国和越南市场。在雅芳全球宣布计划裁员之后不到一周,雅芳中国的裁员步伐就开始启动了。

  再加上由于之前因涉嫌贿赂丑闻,雅芳在中国区的多名高层总裁被停职,当时业内预测,雅芳在华的市场恐是大势已去。

  模式更变,门店锐减

  雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元,销售网点更是一度突破1万个。

  但从2004年开始,雅芳中国区业绩遍开始逐步下滑,到2009以后下滑的更加明显,近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑,据内部通报的数据,2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。

  在2010年,雅芳中国的渠道模式就开始产生变化,开始转入全直销模式。这意味着雅芳试图甩掉4000家专卖店的包袱,雅芳与经销商之间的矛盾进一步激化,门店数量一度锐减。

  目前,使用地图搜索雅芳在北京的门店寥寥无几。

  “管道理论”与挣钱之道悖生

  由于历史原因,长期以来外资直销公司一直雄霸整个中国市场达16年之久,有的公司销售额过百亿,少的也是10多亿。

  按照大锅里有,小碗里满的原理,经销商多多少少也应该是一定富裕的吧。而事实却恰恰相反,大多数直销商不仅没有得到应有的回报,反而越做越穷。

  究其原因,是外企一边为经销商输入诱人的“管道理论”,放大梦想,使你贪婪之心顿生,同时又为你输入与之相悖理念,“赚钱不是最重要的,世界上比赚钱更重要的事情多得多”!

  在这个环境之下,你自然就不会去分析和对比公司与公司之间的运作模式的差距、奖金分配制度和深究不赚钱的根本原因。

  而作为雅芳的竞品品牌强生公司则通过一系列深化的改革,发展品牌,扩大影响和提高竞争力。其从内生动力出发反思产品的不足抓住了本源。

  比如,其在重视产品质量和重视服务质量的同时,还立足本国、本地区,抓住地势,争取人和,为我国消费者提供满意实在的适合本国国情的服务。另外,其还重视管理质量,将股东利益放最后强生对待客户的要求排在第一位,对待员工排在了对社会、对股东的前面,处于第二的位置。

  结语:

  从我国大的环境分析来看,雅芳频频被传退出中国市场,也和它当前面临的“恶劣”化妆品市场环境密不可分。

  一是消费者的心理变数不定,在市场中,人口因素相同的消费者中间,对同一商品的爱好和态度截然不同,这主要是受心理因素影响。

  二是化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一,但过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,所以对其市场份额和销售额造成了了一定冲击。

  三是众多国际品牌竞争状况加剧,在数量和质量方面,化妆品雅芳的亮点和特色不够突出,所以无法在整个市场中崭露头角并占据一席之地。

  因此,从业绩不佳到管理模式混乱再到产品亮点不足最后到服务质量的差别,经过市场残酷的竞争对比,在此基础上频频被传退出中国似乎也就不足为奇了。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF506)

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